“中国人有一个癖好：就是爱看戏，这种癖好从古至今，由南到北。许多年轻人说不对，我就不爱看戏，朋友们只能说您还年轻。说来也怪，许多人年轻时对看戏无感，但随着年龄的增长，受了挫折遭了白眼，尝了背井离乡悲欢离散，就突然爱上了看戏，戏曲到底有什么魔力呢？廖奔先生的这本书，就讲述了蕴含在中国人基因里的文化密码。”

(资料图片)

大象出版社的抖音直播间里，营销策划部主任单明宇正熟练地举着廖奔先生的《戏台上的中国》向观众推荐，时不时回答弹幕里各样的提问，在堆叠的书籍簇拥中侃侃而谈，短短三五分钟，以高度概括而又生动的文字将图书内容介绍给直播间的观众，随着“321上架”的倒计时，开始下一轮新的推介。

单明宇（左）、毛婷婷（右）正在直播间为观众介绍图书《戏台上的中国》

抖音电商的生态中，像大象一样的优质读书内容创作者还有很多，《2022抖音电商图书消费数据报告》显示，2022年1月至12月，平台上图书带货直播总时长达874万小时。据抖音电商数据，2023年以来，通过该平台每日平均售出图书超百万本。

从“不敢出镜”、“想打退堂鼓”到创造了“有效观看人数超百万”、“单场销售数十万”的惊喜时刻，被誉为“宝藏直播间”的大象出版社，改变就发生在一场又一场热闹的直播中。

行业拓荒：不求收益，每年直播两百场

抖音电商的内容生态里百家争鸣，各行各业的布局悄无声息，大象出版社营销策划部主任的单明宇敏锐地注意到，图书直播讲解还是这片蓝海中的空白区。

“人们的生产生活空间在哪，舆论阵地就在哪。当人们大部分的时间都在刷短视频看直播，那么图书宣传是不是也应该出现在这个平台呢？”带着这样的疑问，2021年2月，大象出版社以官方账号入驻抖音，但直播并不是一开始就有的，账号最先只是用来发布历史知识分享类的短视频。

“从来没有想象过有一天会在手机上、在镜头前吆喝着卖书。”单明宇最开始是抗拒的，但工作任务已经落到了他的肩上。对于常年与纸张、书号、历史、人文打交道的这一群人来说，当飞速发展的互联网成为他们的新阵地时，口头上的胆怯，挡不住眼睛里跃跃欲试的光。

没人怎么办？全社员工都参与“直播大赛”，找敢于尝试新业态的员工组建直播团队。

不会说怎么办？不会说也要开，坐在那里尬聊，也得把这场直播进行下去。

真正开机的第一场，单明宇做了很久的心理建设，他坐在镜头前，看着自己出现在屏幕里，这种感觉既有点尴尬又让他觉得新奇，没坐一会他就想走，但直播有时长要求，他就拉着同事两个人轮流，偶尔会有人点进来问这是在卖什么，他还没来得及回答，对方就已经离开了。“太难熬了，没有人关注也看不到反馈，对着空气自言自语，还很紧张，额头上的汗一直流，只能不断地喝水。”

一个下午，2个人，4个小时，单明宇和另外一个同事任剑豪喝了4瓶矿泉水，看着左上角始终处于个位的观看人数，卖出了一本9.9元包邮的书。

第一场直播的惨淡，并没有让这个团队气馁，但失落感还是萦绕在每个成员的心头，直播的尴尬和难熬，随时都要击溃他们跳出舒适圈的勇气，但他们不可能永远准备不好，也不可能直接说出放弃。大象出版社社长汪林中思索良久，做出了新的决定：不要求有多少人观看，也不要求获得多少收益，只定量，就当是在网上“练摊儿”，每年直播要超过200场，要摸透直播这个领域。

“卖不卖得出去不重要，只要完成200场，我们就相当于完成了任务。”压在新部门头上的压力被消解了大半，大象出版社直播间几乎是风雨无阻，周末调休，每个人都轮流兼任主播职位，2021年全年直播212场，累计时长近800小时，从日均销售几十元增长至日均销售几万元，一度被粉丝戏称为“全国出版社中最勤奋直播间”。

如何讲好这本图书？如何让读者觉得和其他直播间不一样？如何把新进入直播间的粉丝留住？在短短四个小时直播中，主播的话停不下来，脑子也要飞速地运转，全程聚精会神，一刻不能松懈。

在单明宇看来，更多的人点进直播间，是带着新鲜感和好奇心的，“我们要做的就是抓住这片刻的新鲜感，把观众留在直播间几分钟，至少看明白我们到底在做什么。”

出版串联：直播间售卖其他品牌图书

前身为河南教育出版社的大象出版社，成立于1983年12月，1996年更名为大象出版社，既展现河南简称“豫”中，人与自然的和谐相处，又饱含着“大音希声，大象无形”的境界与文化传承，底蕴深厚，深耕教育和历史两大领域是它的优势，但当面向的观众范围变成全国甚至海外的时候，如何拿出更多好书、开拓新市场、为读者发掘更多好书？成为直播团队需要思考的新问题。

伴随着2021年4月“抖音全民好书计划”的开启，依托兴趣电商的内容、技术和流量优势，优质的知识性内容和丰富多元的内容化商品在这个平台上犹如雨后春笋般涌出，“我们有这个能力把书推荐出去，那我们是不是可以推荐其他出版社的书？”这样的想法一冒出来，就开始无限放大。

如何挑选出符合当今主流价值观、讲好中国故事、弘扬中国精神、树立民族自信内容和质量过硬的图书？营销策划部全体成员群策群力，前后对比了十多家供货商和出版机构，最终与一家民营出版策划公司建立合作，“我发现他们出版的很多历史类图书，无论是选题策划、内容还是封面设计，都非常适合我们直播间的调性和粉丝画像。”凭借大象社的业内口碑和热情态度，大象出版社的直播间争取到了更多的价格优势，更多好书进入直播间，单场销售额也再创新高。

“从选品、价格、服务等方面多维度打造宝藏直播间的口碑，再用直播效果和数据进行证明，这种主动与出版方取得联系并请求寄送样书进行直播带货的方式是完全可行的。”主播毛婷婷意识到，外版图书的售卖在未来可能成为他们的重要直播内容之一，她的猜测很快得到了验证，越来越多的外版口碑好书在大象出版社直播间接连上架。

时至今日，大象出版社已经与出版方及民营书商共计71家建立稳定合作关系，带动全国10余家出版社进驻抖音直播间。

主播牛岳最喜欢选品的过程，尤其是选到一本好书时，他几乎是条件反射性地想要把它推荐给读者，“我要先去读这本书，再把我的这种兴奋、对这本书的认知，转化成一种语言给读者去介绍，为读者持续带来新的故事和新的内容，这个过程中的学习和提高极具成就感。”

在大象出版社的抖音直播间，出主播会随时与观众聊起中国武术的缘起、发展、传承、流变，探讨几位大家对“红学”的研究的同时，还能讲述河洛古国原初中国的文明图景。“我们也吆喝，卖东西吆喝天经地义，但后来发现我们吆喝不过人家，没有那样火热的氛围。”主播任剑豪告诉正观新闻记者，“所以我们的主播选择扬长避短，喜欢文学的就交流诗词歌赋，善读历史的就探讨兵戈铁马，喜欢思考人生就和读者分享人生感悟，我们是一个真实状态的呈现。”

大象出版社内景

这种真实同样很受读者的欢迎，成了读者们新的陪伴——它让人们在众多短平快的同质化内容中，发现有主播在耐心介绍着某本书的思想脉络，为步履匆忙的人们带来些许慰藉。也经常会有观众在弹幕中发问一些极具历史深度的话题，主播们的信手拈来与侃侃而谈，是“大象出版社直播间”获得粉丝的有效宣传。

在这个颇具文化底蕴的直播间，别出心裁的书籍装潢更是吸引观众的一大特色。从图书出版源头入手，大象出版社在图书出版之前就做好直播间图书销售定制，专门制作印刷“毛边本”“特装版”图书，让更多装帧形式的图书上架到直播间，提高图书产品附加值。

中华文脉书系特装美边版

文脉赓续：在专业出版道路笃定前行

读者感慨着发现了一个宝藏直播间，一些极具分量的作者看了直播，也联系到大象社希望能够在此出书。“这是我们预想过但仍旧无比惊喜的时刻。”单明宇将这些选题汇总反馈到相关编辑部，“我们积极推进着出版意向的达成，并将它们列入了年度出版选题计划。”

有问必答，有求必应。在2023上半年的工作总结中，大象出版社营销策划部交出了一份愈加灿烂的答卷：完成直播115多场，直播时长超过300个小时，有效观看人数100多万，粉丝量达到了13万，更多的读者通过大象社直播间了解到大象社的历史，乃至整个中原的历史文化。

热度同样涌向了位于郑州市祥盛街27号的文化长廊。在一场游览大象社的直播中，许多直播间观众被大象社的史料文献所震撼：20卷的《中国传统工艺全集》，50卷的《中国科学技术典籍通汇》，66卷的《梵蒂冈图书馆藏明清中西文化交流史文献丛刊》，102册的《全宋笔记》，457卷《近代史所藏清代名人稿本抄本》，1000多册的《民国史料丛刊》……浩如烟海，不计其数。

图为《全宋笔记》

为了引导出版从业者参与直播宣传，大象社副总编辑张前进先生，带头走进直播间，做了《全宋笔记》《中国汉字文物大系》等重点图书的开箱直播，为读者介绍展示了多套摘得国字号荣誉的“镇社之宝”。

大象社副总编辑张前进（左一）正在直播

赓续19年终成完璧的《全宋笔记》，全套102册，定价高达12000元，在大象出版社的抖音直播间一经开箱，即售出30余套，“这是哪怕对比整个出版行业的直播间都是非常了不起的，是令人无比骄傲的成绩。”毛婷婷告诉记者，“这种高客单价的商品，下单量往往并不高，只能说它对于读者观众来说也充满了惊喜。”

卷帙浩繁的藏书被陈列在大象出版社的玻璃书架之上，沉静阅读的气息与直播间的娓娓道来奇异般地融合在一起，受邀而来的文化大家们，就坐在浩渺的史料旁，与读者粉丝在直播间面对面地交谈、分享。《隋唐科场风云》的变幻被百家讲坛主讲嘉宾王士祥娓娓道来；《大唐名相狄仁杰》的传奇被评书艺术家王封臣动情描绘；《南渡北归》的文人绝唱被岳南老师挥笔写就。

传统文化的典故在这里被唤醒，金戈铁马的历史在这里被重演，“宝藏直播间”的口碑也在这一场一场的分享会中被认可与肯定。

岳南老师（左）做客直播间，王士祥老师（右上）做客直播间、孟宪明老师（右下）做客直播间

在做好教育出版的同时，大象出版社同样在专业学术出版领域也开创了一片天地，一条专业出版笃定前行的河，一条弘扬中国优秀传统文化和赓续中华文脉的河。

作为这家出版社传播窗口的大象出版社直播间，在6月16日北京国际图书博览会上的中华文脉专场直播后，也受到更多来自同行目光的关注，“大象社×中图网专场直播”“大象社×社科文献社专场直播”等众多专场直播，也昭示着大象的影响力与日俱增。

大象出版社的抖音直播间视频截图

7月，大象出版社的直播间也走进了第31届全国书博会现场，用这方小小的视频窗口，将更多的新书和好书带给读者。

（正观新闻记者 宋莹玉）

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